« Goldmaker 007 » : la frilosité de Coca-Cola

Perrier, dans Goldeneye (1995), profitera à son tour de l’aura des Bond pour inaugurer un nouveau style de communication, fondé sur l’humour et l’autodérision. La marque de boissons apparaît ainsi de longues secondes sous forme d’un mur de canettes disposées sur la remorque d’un camion de livraison, lequel se fait percuter en plein centre de Saint-Pétersbourg par un char russe piloté par Bond.

Evidemment, tout s’effondre dans un joyeux fracas. Les bouteilles de Perrier roulent à terre, métaphore des mésaventures de la marque qui avait mordu la poussière pour avoir été contrainte, en 1990, de retirer en catastrophe du marché américain des centaines de lots contaminés au benzène.

A l’écran, le clin d’œil fonctionne à plein… même s’il n’émane pas de l’annonceur et qu’il figurait déjà au script du film. “ Pour nous, se souvient Hubert Genieys5, ce fut un succès total, car Perrier montrait là qu’elle restait une marque décalée, jeune et pétillante. De plus, notre apparition se produit à un moment clé du film. Et puis, si les boîtes s’écroulent, la boisson, elle, reste intacte. Sa qualité n’est pas contestée. L’essentiel est donc préservé. ”

L’opération fut loin d’être facile à réaliser puisque le groupe dut acheminer 70 000 canettes vides jusqu’à Saint-Pétersbourg, en moins d’une semaine.

Pourtant, Coca-Cola, symbole de l’impérialisme américain, initialement pressenti par Film Media Consultant pour occuper la place de Perrier, a cru bon de décliner l’offre. Motif invoqué par la marque la plus célèbre du monde ? La hantise du flop.

Après six ans d’absence sur les écrans, Bond pouvait être un échec retentissant auprès d’une nouvelle génération gavée par les apparitions stéréotypées des Bruce Willis et autres Steven Seagal. L’histoire du cinéma a prouvé le contraire, avec, à ce jour, plus de 350 millions de dollars de recettes pour “Goldeneye”. Les ambassadeurs de la petite bouteille de soda sont tout simplement passés à côté d’une belle opportunité.

Depuis, la firme d’Atlanta rêvait de rattraper son erreur. Mais se désespérait un peu plus à chaque nouveau Bond de ne pas parvenir à s’immiscer dans cette saga si bien verrouillée. Jusqu’à ce que les pontes de Coca trouvent enfin l’ouverture sur “Quantum of Solace” avec leur Coke Zero, leur nouveau breuvage dédié à la gent masculine, lancé deux ans auparavant.

Si 007 préfère toujours le vodka-martini ou le champagne Bollinger, il n’est pas exclu qu’il puisse aussi avaler du Coke Zero, rebaptisé pour l’occasion Zero Zero 7. Tel est donc le message pas vraiment subliminal qu’entend matraquer désormais la cellule marketing du mastodonte américain pour le plus grand bonheur d’EON… et le sien bien entendu. Montant du ticket ? Environ 9 millions de dollars pour voir la silhouette de Daniel Craig sur les flancs galbés de la célèbre bouteille de verre.

Source : http://www.rue89.com/2008/10/28/goldmaker-007-la-frilosite-de-coca-cola