Guerre Coca-Pepsi, un peu d’histoire (suite)
Depuis l'origine des temps, le leader se positionne comme une institution, le challenger comme une alternative. Coca-Cola est bien plus qu'une marque vedette, c'est un symbole. Il est aux boissons ce qu'est la statue de la Liberté à New York. Une présence universelle, un signe, une référence, une quasi-religion.
La nouvelle generation relance la guerre des ages. Pepsi joue le décalage et frappe Coca en ses points sensibles. "Tout le monde boit Coca? Ne faites pas comme tout le monde!" conseille Pepsi aux jeunes rebelles des sixties. Objectif avoué : faire passer l'autre pour un croulant. "Vous êtes attaché à l'authenticité?" rétorque le leader, au début des seventies. "Buvez Coca-Cola, it's the real thing."
Sous-entendu : tout le reste n'est qu'imitation. Mais, au tournant des eighties, Pepsi appelle à la rescousse de stars telles que Michael Jackson, Lionel Richie... The choice of a new generation relance la guerre des âges.
La position de challenger permet toutes les insolences face à une marque-notable, conservatrice par nature. Un spot de 1990 montre un club du troisième âge métamorphosé en colonie de vacances sous l'effet du Pepsi. Un autre transforme en un crooner alangui le rapper MC Hammer, qui a avalé par erreur un peu de Coca mais une gorgée de Pepsi va lui redonner tout son tonus!
McCann-Erickson, l'agence de Coca-Cola à l'époque, mitonne en secret un nouveau slogan, que Pepsi-Cola va forcément chercher à démolir. Pas de trêve, Coca pour préserver ses 41 % du marché américain des soft-drinks, Pepsi pour dépasser ses 33 %.
Coca réalise hors des Etats-Unis les 2/3 de ses ventes et les 4/5 de ses profits, joli défi pour Pepsi. Quant aux marchés vierges, ils représentent un potentiel suffisant pour entretenir le feu pendant des décennies. Signe encourageant : en 1991, première année de la réunification, chaque ex-Allemand de l'Est a bu, en moyenne, 27 litres de Coca, soit 258 % de plus qu'en 1990.
Vive la liberté!
En vérité, tant que les deux marques réussiront à nous faire prendre des bulles pour un système de valeurs, les actionnaires n'auront rien à craindre pour leurs dividendes. Rien de tel qu'un bon climat de guerre pour motiver les troupes, galvaniser les énergies, débloquer les crédits nécessaires au développement des marchés et, comme l'a reconnu le président de Pepsi, tenir le public en haleine. La vraie bêtise serait de laisser, par inadvertance ou lassitude, s'installer la paix.
Source : l’expansion.com (1992)
La nouvelle generation relance la guerre des ages. Pepsi joue le décalage et frappe Coca en ses points sensibles. "Tout le monde boit Coca? Ne faites pas comme tout le monde!" conseille Pepsi aux jeunes rebelles des sixties. Objectif avoué : faire passer l'autre pour un croulant. "Vous êtes attaché à l'authenticité?" rétorque le leader, au début des seventies. "Buvez Coca-Cola, it's the real thing."
Sous-entendu : tout le reste n'est qu'imitation. Mais, au tournant des eighties, Pepsi appelle à la rescousse de stars telles que Michael Jackson, Lionel Richie... The choice of a new generation relance la guerre des âges.
La position de challenger permet toutes les insolences face à une marque-notable, conservatrice par nature. Un spot de 1990 montre un club du troisième âge métamorphosé en colonie de vacances sous l'effet du Pepsi. Un autre transforme en un crooner alangui le rapper MC Hammer, qui a avalé par erreur un peu de Coca mais une gorgée de Pepsi va lui redonner tout son tonus!
McCann-Erickson, l'agence de Coca-Cola à l'époque, mitonne en secret un nouveau slogan, que Pepsi-Cola va forcément chercher à démolir. Pas de trêve, Coca pour préserver ses 41 % du marché américain des soft-drinks, Pepsi pour dépasser ses 33 %.
Coca réalise hors des Etats-Unis les 2/3 de ses ventes et les 4/5 de ses profits, joli défi pour Pepsi. Quant aux marchés vierges, ils représentent un potentiel suffisant pour entretenir le feu pendant des décennies. Signe encourageant : en 1991, première année de la réunification, chaque ex-Allemand de l'Est a bu, en moyenne, 27 litres de Coca, soit 258 % de plus qu'en 1990.
Vive la liberté!
En vérité, tant que les deux marques réussiront à nous faire prendre des bulles pour un système de valeurs, les actionnaires n'auront rien à craindre pour leurs dividendes. Rien de tel qu'un bon climat de guerre pour motiver les troupes, galvaniser les énergies, débloquer les crédits nécessaires au développement des marchés et, comme l'a reconnu le président de Pepsi, tenir le public en haleine. La vraie bêtise serait de laisser, par inadvertance ou lassitude, s'installer la paix.
Source : l’expansion.com (1992)
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