Guerre Coca-Pepsi, un peu d’histoire

Une expérience risquée est en cours aux Etats-Unis. Plus déterminante que la ratification des accords de Maastricht, plus périlleuse que la remise en état d'une centrale atomique ukrainienne. Sur trois marchés tests de l'Amérique profonde est arrivé un Pepsi incolore nommé Crystal.

Un véritable coup de poker Marketing qui pourrait déstabiliser toute la famille des soft-drinks. Déterminant : dans une industrie qui plafonne, l'objectif est d'investir la seule niche à forte croissance, celle des boissons new age (eaux fruitées, sodas naturels, etc.). Un Pepsi transparent à l'arôme naturel, sans colorant ni conservateur, est peut-être la clé.

Périlleux : un Cola incolore est-il encore un Cola? vont demander les intégristes, tandis que les naïfs découvriront que leur Pepsi habituel contient du colorant. Toute communication axée sur l'aspect innovant du Crystal (pureté, diététique, etc.) nuirait d'ailleurs aux versions traditionnelles et pourrait affaiblir la marque. Gare à la publicité!

Aléatoire : les essais réalisés en laboratoire sur 3 000 variantes du produit et sur plus de 5 000 consommateurs cobayes ne sauraient garantir le succès, comme l'a prouvé le fiasco du New Coke en 1985.

A l'époque, Coca-Cola était tellement persuadé d'avoir saisi un courant puissant en faveur d'une formule plus sucrée qu'il avait imprudemment annoncé le remplacement de son produit phare. Trois mois plus tard, les protestations l'obligeaient à faire machine arrière et à relancer le vieux Coke sous l'appellation de Coke Classic.

Toute l'industrie a retenu les leçons de cette bévue, dit Jesse Meyers, éditeur de Beverage Digest. Les marchés tests sont revenus en force, les proclamations sont passées de mode, et tout le monde a compris qu'il valait mieux procéder par adjonction que par substitution de formule. Ainsi, après deux longues années de marché test à Spokane (Etat de Washington), Coca-Cola introduit, avec des précautions, un remake de l'infortuné New Coke, rebaptisé Coke II. Et c'est à huis clos que Pepsi poursuit ses recherches d'apothicaire. La prudence est devenue une vertu cardinale. Dernier exemple en date : Coca et Pepsi avaient l'occasion d'échapper aux griffes de NutraSweet, dont le brevet exclusif sur l'aspartame arrivait à son terme. Mais changer de fournisseur constituait un risque que ni l'un ni l'autre n'a voulu prendre. Au grand soulagement de NutraSweet, dont l'activité est tributaire aux trois quarts des fabricants de soft-drinks.

Difficile d'imaginer industrie plus déroutant. Voilà un produit banal, prosaïque, livré par tonnes en sirop concentré à des embouteilleurs qui y ajoutent de l'eau, du gaz et quelques substances chimiques. Un produit âgé (105 ans pour Coca, 102 pour Pepsi), inscrit au patrimoine, impossible à faire bouger sous peine de mort, et pourtant condamné au mouvement perpétuel. Un produit dont la valeur est dans son goût, sa pétillance, sa couleur, mais surtout dans le mythe qui l'entoure. Le Marketing y est par conséquent le seul instrument efficace d'intervention, pouvant conduire aussi bien à la fortune qu'au désastre.

Source : l’expansion.com (1992)