Coca-Cola versus Pepsi : la guerre des jeunes

La rivalité des deux marques ne s'arrête jamais…
Au contraire, elle s'intensifie sur le segment dès moins de 30 ans.
Même si Coca est gagnant en ventes et en présence à l'esprit, il doit fortement se méfier de la stratégie de son challenger.

Les rois du soda entament le XXIe siècle avec la jeunesse en ligne de mire.
Leader incontesté, Coca-Cola ne sait plus quoi inventer pour toucher les jeunes dans leur quotidien.
La marque multiplie les opérations séduction : du téléchargement en ligne aux boîtes de nuit en passant par la scène de l'Olympia.

Pepsi crée l'évènement avec « Samouraï »: cette superproduction publicitaire de deux minutes met en scène des stars internationales.
Beyoncé et Jennifer Lopez rivalisent d'acrobaties à la Kill Bill sous l'oeil impassible de David Beckham. Une communication de leader pour un challenger.

Bières parfumées, cocktails alcoolisés, eaux minérales aromatisées... les innovations ne manquent pas pour attaquer les 1,2 milliard de litres de colas consommés par an. D'ailleurs, PepsiCo (avec 7Up, Lipton Ice Tea ou Tropicana) et Coca-Cola Company (avec Sprite, Fanta ou Minute Maid) ont les produits susceptibles de répondre à ces assauts. Les fabricants de boissons sucrées sont aussi en première ligne dans le combat contre l'obésité des jeunes et la montée des produits allégés. D'après TNS Secodip, le light représente 25 % du marché des colas et a gagné 2,4 millions de foyers en trois ans.

Coca comme Pepsi en sont conscients, qui multiplient les lancements sur ce segment. Le premier y voit un relais sur une cible de jeunes adultes urbains. Pepsi, lui, positionne sa gamme sans sucre, Pepsi Max, comme un produit à valeur ajoutée car il offre « plus de goût » : 50 % du volume est réalisé grâce à lui. Cela explique que Pepsi réserve ses investissements en achat d'espace aux gammes sans sucre et aromatisées. La campagne burlesque de Pepsi Max est ainsi diffusée en France, au contraire du film « Samouraï ».

Le fondateur de l'agence de publicité Challenger House, Patrick Mercier a étudié ce face-à-face : « Pepsi applique l'art de la guerre selon Clausewitz : quand votre ennemi est plus grand que vous, il ne sert à rien de l'affronter avec les mêmes armes. Il faut l'attaquer sur une faille. En l'occurrence, Pepsi attaque Coca en ciblant les jeunes. »

Le numéro deux mondial du soda trace le sillon de la jeunesse avec régularité, depuis sa campagne avec Michael Jackson en 1984. Il peut se targuer d'une cohérence sur cette cible.

La bataille de l'image est d'autant plus cruciale que la différence ne se fait plus vraiment sur l'innovation produit.
En mars 2005, les deux marques dégainent en même temps une boisson au citron vert.
Chez Coca-Cola, le nouveau Coca Light Lime cherche à recruter de nouveaux consommateurs chez les 25-35 ans (alors que le Light Lemon, plus accessible au palais, s'adresse lui aux 16-24 ans).

Chez Pepsi, le même parfum est aussi lancé sur le segment sans sucre, sous le nom de Pepsi Max Citron vert Citron, positionné sur les 15-35 ans.

Une guerre permanente mais une quête commune….

Le marché des colas apparaît clairement dépendant du marketing. Mais pas n'importe lequel, analyse Patrick Mercier : « Pour toucher les jeunes, l'efficacité de la publicité est remise en cause. Il faut utiliser d'autres armes, tel le " buzz " ou le " street marketing "».

Sur ce terrain, Coca-Cola peaufine sa stratégie, depuis deux ans, pour devenir le compagnon privilégié du jeune d'aujourd'hui.
L'opération « Réveille ton talent », lancée en février avec l'agence de relations presse Opha, surfe sur le concept de la Star Academy : un casting national auprès des 12-25 ans avec, à la clé, une représentation à l'Olympia. Un spot annonce le casting dans les salles de cinéma.

Coca-Cola s'intègre dans le paysage quotidien des adolescents en étant à la fois impactant et proche, partout où la jeunesse gravite.
Quand un jeune surfe sur le Net pour télécharger de la musique, là aussi Coca est présent puisqu'il est en partenariat avec NRJ où le site mynrjcoke music.com propose une sorte d'hypermarché du divertissement virtuel.

Coca-Cola France est loin de négliger le petit écran dans sa communication publicitaire. On se souvient encore de la campagne internationale « Chihuahua » en 2003 créée par l'agence McCann. D'autres campagnes ont également marqué les jeunes Français.

 
Pour Pepsi aussi, la quête des jeunes va plus loin qu'un film TV avec des stars.
L'agence, CLM BBDO, chargée de la communication de la marque hors États-Unis, parle « d'advertainment », ou publicité de divertissement.
Pepsi a identifié les deux thèmes préférés des 15-25 ans, le football et la musique, puis choisi les stars plébiscitées par les jeunes dans ces univers et les a mises en scène dans des communications événementielles pour créer de la connivence.

En 2004, la marque avait lancé le spot « Gladiateurs », dans lequel Britney Spears, Beyoncé, Pink et Enrique Iglesias croisaient le fer. Les retombées presse ont été exceptionnelles.
Idem pour le nouveau spot « Samouraï » : presse people, ado ou télévision, chaînes et radios musicales, le sujet attire... même si la publicité ne sera pas visible dans l'Hexagone.

Pepsi France n'a pas les moyens budgétaires de communiquer à la télévision sur sa gamme « regular » (soit l'équivalent du Coca-Cola Classic).
Il mise donc sur les relations presse avec l'agence Hopscotch, des passages sur MTV ou du marketing viral sur Internet. L'ensemble des colas Pepsi (Max, Twist, X...) a investi par ailleurs Internet pour une opération promotionnelle sur MSN Messenger en 2005, le site des jeunes.

 

Mais les faits sont les faits!!!!!!!!

En termes d'impact chez les jeunes, la notoriété du leader face au challenger est proportionnelle aux volumes des ventes.
Dans une étude de l'agence Junium auprès des jeunes sur les marques « cool » et « fun», Coca est cité huit fois et Pepsi deux fois.
Coca-Cola est perçu comme une marque repère qui rassure au moment de la quête identitaire de sa cible.

Junium utilise aussi les forums des sites adolescents pour évaluer la notoriété des opérations marketing. Là encore, c'est indéniable, Coca-Cola est très souvent cité alors que Pepsi l'est très rarement.

La bagarre d'image

Martine Pelier, directrice de la division Soft Drinks chez Pepsi France, le reconnaît :
« Nous n'avons pas assez de moyens pour émerger, même si nous surinvestissons par rapport à notre part de marché. Pepsi n'a pas l'arrogance de chercher à rattraper Coca. Mais il veut offrir une alternative sur le marché des colas. ».

La publication des résultats 2004 des deux multinationales a été l'occasion d'une nouvelle passe d'armes.
En effet, dans cette bagarre de l'image, PepsiCo marque des points dans la presse.

Le 28 février, le Financial Times expliquait comment la diversification du groupe alimentaire, au-delà des sodas, avait permis à son chiffre d'affaires mondial (29 milliards de dollars) de passer devant celui de Coca Cola Company (22 milliards). L'article se concluait sur une citation saignante d'un consultant spécialisé dans les boissons : « Pepsi a une culture optimiste qui encourage ses collaborateurs à bouger et à prendre des risques. Chez Coke, les gens ont toujours l'air d'avoir dix ou quinze ans de plus. » Si les jeunes consommateurs devaient un jour partager cette opinion, Coca-Cola aurait vraiment du souci à se faire.

Source : magasine Stratégie