La communication de PepsiCo dans le monde
Le budget de communication de Pepsi s’élève quant à lui à 1.2 milliards de dollars dont 38 millions consacrés a l’e-pub (3.4%).
- En Europe :
- Média :
CLM/BBDO est chargé de la communication mondiale de Pepsi-Cola, hors Amérique du Nord, soit 157pays. L'agence lance une nouvelle signature: «Ask for more». 2000. Pepsi-Cola reprend l'offensive en France avec un budget médias multiplié par 2,5 et une campagne d'affichage spécifique.
Ø Télévision :
- Pepsi France n'a pas les moyens budgétaires de communiquer à la télévision sur sa gamme « regular » (l'équivalent du Coca-Cola Classic). Redevance TV en Europe trop chère donc communique par internet (et affiche).
- Et mise donc sur les relations presse avec l'agence Hopscotch, des passages sur MTV ou du marketing viral sur Internet. L'ensemble des colas Pepsi (Max, Twist, X...) a investit par ailleurs Internet pour une opération promotionnelle sur MSN Messenger en 2005.
Publicité télévisée « Les Samouraïs »
En 2005, David Beckham, Jennifer Lopez et Beyoncé Knowles ont tourné la dernière campagne de pub pour Pepsi. Se glissant dans la peau de Samouraïs, les 3 superstars se livrent, dans ce nouveau spot surpuissant, à un exercice de style acrobatique sur un rythme endiablé, façon Kill Bill 3.
A l'occasion de la Coupe du Monde, Pepsi sort un nouveau packaging. La publicité qui vente les mérites de la nouvelle bouteille dorée....
En 2006 toujours, Pepsi rivalise d’imagination à quelques mois de la Coupe du Monde 2006, en Allemagne du 9 juin au 9 juillet 2006 et dont son rival Coca-Cola sera le partenaire officiel, en lançant sa campagne de « partenaire non officiel » du football. Pour cette occasion, Pepsi lance une bouteille de couleur or symbolisant la coupe du monde de football et un spot publicitaire mettant en scène une équipe de rêve (Dream Team), composée de Thierry Henry, David Beckham, Ronaldinho, Roberto Carlos… contre une équipe de danseurs bavarois.
Ø Affichage :
Pour quelle raison lancez-vous une campagne de publicité spécifiquement locale? Michael Aidan. La France est un pays singulier pour Pepsi-Cola. La marque n'a pas l'antériorité de son grand rival. Elle doit combattre des habitudes. Depuis trois ans, la signature internationale, hors États-Unis, est «Ask for more». Mais avant d'en demander plus, il faut ici en demander tout court. Or dans la majorité des cas, le choix d'un cola est un non-choix. Donc la direction internationale de Pepsi-Cola de lancer en France une campagne spécifique, sur un média non traditionnel, l'affichage. Pepsi, qui n'est pas une marque impérialiste, interpelle les consommateurs sur le thème du changement positif. Pepsi montre ainsi avec force à chaque individu (qui aura deux cents fois l'occasion de voir l'une des cinq ou six affiches) qu'il a le choix et que Pepsi-Cola est une alternative.
Une rame de métro parisien telle qu'on ne l'avait jamais vue: tous les passagers y arborent un largissime sourire. «Changez», suggère Pepsi-Cola. Un orchestre de musique classique déchaîné comme sur une scène rock, un tagger qui met la dernière touche à son œuvre d'inspiration Renaissance et toujours cette même invitation: «Changez» : sur 43000 panneaux.
La France a sélectionné trois des huit spots conçus par l'agence CLM/BBDO pour le marché international (157pays, hors Amérique du Nord). Objectif: convertir les Français au Pepsi. «Les belles images ne suffisent pas. Il faut créer un électrochoc» , justifie Michael Aidan, directeur marketing de PepsiCo France. Au pays de l'eau minérale, l'éternel challenger de Coca-Cola, avec 7% de parts de marché, a décidé de casser les habitudes. La direction internationale a donné le feu vert pour multiplier le budget médias par 2,5.
Ø Internet :
Le groupe fait déjà partie des premiers annonceurs en ligne et aux Etats-Unis. Une tendance qui pourrait rapidement toucher la branche française du groupe. L’entreprise en est encore loin en France, mais le web deviendra sans doute leur premier vecteur de communication à l'avenir. Les investissements publicitaires ont déjà été multipliés par deux depuis deux ans, ils devraient encore être multipliés par deux l'an prochain selon la directrice de la division sodas chez PepsiCo France
Si l'investissement commence à devenir conséquent chez PepsiCo, c'est en partie parce que le groupe a choisi de créer des contenus spécifiques pour le web. Sur la dernière campagne PepsiMax, par exemple, la marque a créé deux spots télévisés, mais aussi deux spots diffusés uniquement sur Internet. "Les deux films grand public ont été mis sur la télévision, tandis que les deux autres, plus décapants et plus osés, convenaient mieux à la cible internaute, plus publivore".
Ø Presse :
Comme Coca Cola, Pepsi communique à travers les magazines comme les magazines de musique, de jeux vidéo, de sports….
- Hors média :
Ø Offre promotionnelle
L'année dernière, lors de la crise de Coca-Cola, toutes les marques de cola ont perdu, en un mois, 25% de leur chiffre d'affaires, à l'exception de Pepsi-Cola qui, sans action particulière, a fait +40%. Cela démontre clairement qu'aux yeux des consommateurs et de la distribution, Pepsi a une valeur. Pepsi a une carte à jouer pour continuer à gagner des parts de marché. Les buveurs de Pepsi sont, sur leur marché, les plus gros buveurs de colas (en moyenne 55litres par an). Pour les inciter à choisir leur marque plutôt qu'une autre, la marque lance une opération promotionnelle en offrant deux bouteilles dans un pack de six, soit 33% de gratuité. Par ailleurs, pour la première fois depuis 1993, Pepsi gèle toute augmentation de prix sur les bouteilles de 1,5litre et les packs de 6. Entretien : C.H.
ØAffiche sur les distributeurs automatiques
Dans les distributeurs Sélecta, on peut trouver des publicités Pepsi. Ces distributeurs se trouvent dans les quais de métro, dans les gares….
ØKFC et Quick
Pepsi a des partenariats avec des chaînes de restauration rapide comme Quick et KFC.
- En Amérique :
- Média :
Ø La télévision :
La chanteuse américaine Christina Aguilera devient la nouvelle vedette de la marque de boisson gazeuse Pepsi.
Il s'agit d'un revirement de situation pour la chanteuse. En effet, Aguilera avait déjà fait dans le passé la promotion de Coca-Cola en Amérique Latine.
Pepsi utilisera la nouvelle campagne publicitaire à l'extérieur des États-Unis.
Aguilera rejoint donc ainsi une longue liste de célébrités à avoir promu la marque Pepsi. Dans le passé, Michael Jackson, Britney Spears, Beyoncé Knowles et Pink ont tour à tour représenté la marque américaine.
Pepsi utilise beaucoup d’humour dans ces publicités. D’ailleurs, ceci est apprécié par les jeunes. D’ailleurs une publicité a fait sensation chez les jeunes. Une personne sonna à la porte, le propriétaire qui était dans l’attention de manger un sandwich et boire un Pepsi, posa son sandwich pour ouvrir la porte pendant ce temps son chien prit la cannette et le sandwich et posa à la place le chat. Ceci pour faire croire au maître que le chat est le « fameux gourmand » de l’histoire.
Ø Affichage :
En 2006, Pepsi lance une campagne d’affichage publicitaire où il faut plugger ses écouteurs pour entendre quelque chose (Music spot publicitaire). Voici en attendant le nouveau concept publicitaire qu'inaugure Pepsi au Canada dans les métros de Toronto et Vancouver.
Ø Internet :
Ø Presse :
Ø Mobile :
- Hors média :
Ø Partenariat :
Pepsi et Motorola s'associent pour offrir l'accès à 150 musiques originales et des sonneries par des artistes Primés tels que Grammy et des producteurs. Mariah Carey, Marie J. Blige, les stars de toute l'Amérique et les producteurs renommés Scott Storch et des Airs de Luny sont les artistes qui ont produit des nouvelles sonneries qui seront seulement disponible par le Pepsi et il pourrait accorder plus de 260 millions de sonneries. En effet, Il y aura environ 800 millions de paquets Pepsi participants il suffit de trouver 3 codes sous les chapeaux des produits Pepsi.et se rendre sur le site www.pepsismash.com.
Ø Le Super Bowl :
Le Super Bowl est un évènement majeur de la télévision américaine. Les études d’audience montrent que ce match enregistre des parts de marché considérables, situées entre 40 et 60%. On estime ainsi que de 80 à 90 millions d’Américains suivent cette rencontre à la télévision. Sur les dix meilleures audiences de tous les temps aux États-Unis, la moitié d’entre elles sont survenues lors des Super Bowl. C’est pour cette raison que Pepsi y participe
Avec des chiffres d’audience d’un tel niveau, le coût des annonces publicitaires atteint des sommets. Ainsi, on rapporte qu'une annonce de 30 secondes pendant le Super Bowl XL (2006) sera facturé 2,5 millions de dollars..
Ø Distributeurs automatiques
Ø Publicité sur le lieu de vente
- En Asie :
Média (pour toute l’Asie) :
Ø Télévision :
Les spots télévisés rencontrent un grand succès en Asie car les publicités Pepsi comptent de grandes stars occidentales qui font rêver les asiatiques. De plus, les asiatiques aiment beaucoup le football et les stars masculines de Pepsi sont toutes des footballeurs.
Ø Affichage :
Affiche avec les stars représentantes de Pepsi
Ø Cinéma :
Mais Pepsi accentue plus sa communication sur Internet et la téléphonie mobile car de plus en plus d’asiatiques ont accès a ses nouvelles technologies.
On peut lire ici ou là des chiffres forts sur l'Asie : "70 % de pénétration du haut débit en Corée du Sud" ou "400 millions de mobiles et un milliard de SMS par jour en Chine" d’où l’intérêt grandissant de Pepsi pour ces vecteurs de communication afin de conquérir le marché asiatique.
Ø Presse :
Hors média :
Pepsi mise beaucoup moins sur les support hors médias contrairement à Coca cola. Ainsi, Pepsi propose comme publicité hors média :
Ø Promotions (PLV,…)
Ø Distribution dans les KFC. Ces derniers ne cessent de se développer notamment en Chine et en Inde.
Ø Distributeurs automatiques
Ø Parrainage
PepsiCo en Chine :
Comme Coca-Cola, Pepsi-Cola a fait de grands efforts de localisation. Ayant fixé le ton « football + musique », il a dépensé d’énormes sommes en promotion, invitant des vedettes de chanson et de sport pour appuyer sa publicité, et a parrainé le « Hit-parade des chansons en chinois » et le « Championnat de football de Chine ».
Néanmoins, Pepsi-Cola, propriétaire de la marque Pepsi et fournisseur du produit liquide concentré, a été déficitaire en Chine depuis vingt ans. Un faible taux de retour sur l’investissement au début et les énormes dépenses de publicité en sont les causes principales.
PepsiCo en Inde :
L’entreprise rencontre le même problème que Coca cola dans ce pays. Leurs produits sont boycottés. Ainsi, en Inde, Pepsi lance des spots publicitaires sans stars internationales et tente de se rapprocher de la culture indienne. Récemment, la marque a lancé une publicité télévisée dans laquelle on retrouvait un indien qui réalisait un numéro de cirque avec des éléphants alors que dans les autres pays d’Asie était diffusé un spot ayant comme vedettes les chanteuses Beyonce et Jennifer Lopez et le footballeur David Beckham jouant les samouraïs pour vanter la marque Pepsi. Ainsi, la publicité se déroule en Asie, en Chine précisément et ils sont vêtus comme des samouraïs afin de rappeler la culture chinoise pour que les consommateurs locaux se sentent concernés, touchées. Mais tout cela en utilisant des vedettes internationales pour les faire rêver et leur rappeler leur amour pour l’occident.
En Inde, la marque tente d’améliorer son image en se rapprochant culturellement des consommateurs locaux.
- En Afrique :
Les Africains sont de plus en plus sensibles à la publicité. Ce secteur connaît donc une forte croissance dans l'ensemble des domaines économiques des pays d’afrique.
Coca Cola, le géant américain est sans doute le plus représentatif de cette frénésie marketing : depuis des années, l'ensemble des boutiques "africaines", des campements, des bistrots et restaurants sont sponsorisés par la marque de soda. Panneaux rétro-éclairés, pancartes, jeux-concours et autres actions d'envergure sont offerts aux commerces qui s'engagent à vendre la si célèbre boisson pétillante. C'est donc plus par ce système de "partenariat" que Coca Cola communique dans la majorité des pays d’Afrique.
Donc beaucoup de publicités hors média et quelques publicités sur supports média (affichage)
Pepsi est en situation de monopole sur les marchés du Moyen-Orient, Pepsi voit d'un mauvais oeil l'arrivée de Coca-Cola, naguère boycotté par les pays arabes.
En effet, il utilise d’ailleurs notamment des stars du Moyen Orient telle que Elissa, Haifa, Amr Diab…. Cette stratégie a été copiée par Coca cola car ce dernier n’est pas très apprécié par le monde arabe.
Cependant, les publicités à la télévision sont quasiment les mêmes, en effet Pepsi change seulement les stars selon les pays..
En Egypte, Coca-Cola est leader. D’ailleurs par expérience, lorsque nous demandons un Coca Cola en Egypte il nous serve un Pepsi. Il y a même des épiceries qui n’ont pas Coca.
Le second support utilisé est l’affichage, en effet, il utilise beaucoup d’affichage avec des stars selon les désirs du pays.
Hors Média:
Pepsi sponsorise des équipes de football, tel que la fédération algérienne du football. Contrairement à Coca Cola, il n’a pas de distributeurs avec son logo et sa marque dessus.
En 2005, PepsiCo Inc dirige une promotion grand public conjointement avec le Nil Fm, par lequel un client de mystère cherche les membres du public buvant sa marque de Rosée de Montagne dans la rue. Les gagnants seront récompensés un prix monétaire sur place. La promotion est lourdement faite de la publicité sur la station d'émission la plus populaire de l'Egypte.
Pepsi-cola offre le théâtre domestique à une TV de 40 pouces par un dessiné(tiré). Les consommateurs sont demandés pour envoyer sept étiquettes des bouteilles de pepsi pour une chance de gagner la TV. À la fin de la période d'examen, 10 gagnants ont été annoncés dans la Presse pour assurer la crédibilité de promotion.
Source : www.oodoc.fr