La communication de Coca-Cola dans le monde
Cet article présente les canaux de communication de Coca-Cola dans le monde et plus particulièrement en Europe, en Amérique, en Asie et en Afrique.
- En Europe :
- Média :
Ø Télévision :
Publicité télévisée : « Coca Cola Christmas »
Sur cette publicité on peut voir des petits lutins qui ouvrent un réfrigérateur dans lequel se trouve des bouteilles de Coca Cola. Ces lutins se trouvent dans une maison en bois. En buvant du Coca Cola, on a pu remarquer qu’ils s’étaient revitalisés. Ils entament une chorégraphie pleine d’énergie sur une musique de noël rythmée.
Publicité télévisée : « GTA »
Dans cette publicité on assiste au parcours d’un acteur de jeux vidéo marché de manière décontractée dans la rue en buvant une bouteille de Coca Cola. Dans son chemin il arrête un voleur, aide un agent de banque à ramasser ses sacs d’argent, donne de l’argent à un pauvre…. Grâce à sa joie il rend les gens plus heureux. La publicité se termine par une danse collective (avec tout le monde) sur un air rythmé.
On peut donc constater que ces publicités s’appuient sur des personnages féériques et des personnages de jeux vidéo qui représentent, dans les deux cas présent, la symbolique de noël et les jeux vidéo. De plus, toutes les publicités de Coca Cola ne comportent aucun dialogue. Tout est basé sur l’imagination.
Ø Affichage :
Les campagnes d’affichage de Coca Cola ne représentent pas le côté féérique. Ces affiches sont simples et ne contiennent que les bouteilles de Coca Cola et un slogan qui incite à l’achat impulsif.
Ø Mobile :
La publicité sur Internet désormais institutionnalisée, tous les regards convergent désormais vers le téléphone mobile au potentiel jugé « gigantesque» par certain.
Le téléphone mobile, outre ses avantages matériels, présente un avantage de poids : il réconcilie, au moins sur un point, la France et l'Amérique. Evoquant la publicité sur mobile, Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, n'hésite pas à affirmer dans les médias : « C'est le 1789 de la publicité... Le média le plus extraordinaire en train d'être inventé. » Tandis que son concurrent Andrew Robertson, CEO de BBDO Worldwide (groupe Omnicom), abonde dans son sens : « Très prochainement, le plus important et le seul média que les gens auront avec eux sera leur mobile... Il les accompagne tout au long de la journée. C'est, de toute évidence, l'instrument de la convergence dont on nous parle depuis tant d'années. »
Jean-Marie Messier, l'ex-patron de Vivendi, apôtre de la convergence et d'une stratégie unissant systématiquement tuyaux et contenus, aurait-il eu raison trop tôt ? La question continuera sans doute d'être longuement débattue. Reste un fait : avec la révolution de la 3G, le mobile accède, à l'instar d'Internet boosté par l'ADSL, au statut de « supramédia », concentrant tous les médias dits traditionnels. Chacun peut désormais voir le JT de 20 heures quand il le désire, écouter BFM ou Europe 1, lire les dernières dépêches et rédiger un mail à partir de son mobile.
En France, Coca-Cola a inscrit d'entrée le mobile au cœur du plan média de sa campagne de relance orchestrée cet été par Wieden & Kennedy. Et le PMU qui avait été le premier à communiquer sur le câble et le satellite en 2000, puis sur Internet fin 2003, se lance à son tour sur le portable. Un clic sur le moteur de recherche Gallery commun aux trois opérateurs Orange, SFR et Bouygues et le parieur peut accéder aux campagnes du PMU. « Après avoir investi le Net, nous avons décidé de prêter la plus grande attention à tout ce qui se passait en matière de multimédia qui représente la possibilité de nous ouvrir à de nouveaux clients », indique Françoise Toussaint, directrice de la communication du Pari Mutuel Urbain.
Ø Presse :
Coca Cola communique sur ces produits dans la presse. En effet, sa communication s’affiche sur les magasines de jeux vidéos.
- Hors média :
Ø Un service de téléchargement
Coca-Cola lancera à partir du mois de janvier prochain un service de téléchargement de musique payant. Mais la grosse nouveauté vient du fait, cette fois-ci, que ce service sera disponible en Angleterre. Ce système de téléchargement de musique payant, qui proposera 250 000 titres proposés par 5 majors différentes, pourrait donc être rapidement disponible dans le reste de l'Europe et on espère qu'il traversera très prochainement la Manche d'ici l'arrivée des géants comme Apple, Microsoft, Roxio, ...
Coca-Cola va bien entendu profiter de sa force marketing colossale pour mettre en avant le site "www.mycokemusic.com" qui sera utilisé pour la mise en place de ce nouveau service. On imagine facilement Coca-Cola placé, sur chaque bouteille de sa boisson, de la publicité pour ce nouveau site.
ØPlacement de produits dans les jeux vidéo EA Games (n°1 des jeux vidéo)
Certains amateurs de jeux pensent que l'ajout de publicité à certains titres permet de les rendre plus réalistes, en particulier pour les jeux de sport ou ceux se déroulant dans un environnement urbain. D'autres s'opposent en revanche à la présence de publicités dans des produits pouvant coûter jusqu'à 60 dollars (47 euros).
Le cabinet d'études Yankee Group s'attend à une "croissance explosive" pour ce marché de la publicité intégrée aux jeux vidéo et prévoit un chiffre d'affaire global de 730 millions de dollars (570 millions d'euros) d'ici à 2010, par rapport aux 55 millions de dollars (43 millions d'euros) que représentait ce marché en 2005.
- En Amérique :
- Média :
Ø La télévision :
Le retour de l’investissement fait pour des annonces télévisuelles serait en diminution, voire inexistant pour les produits de grande consommation.
L’entreprise Coca-Cola a engagé 2,54 milliards de dollars en 2003 pour un retour de 0,48 $ pour chaque dollar dépensé. Ce constat serait également véridique pour des produits comme les croustilles, les couches, les boissons et les plats surgelés. En tout, l’étude a analysé 23 produits de grandes marques publicisés aux Etats-Unis et 13 d’entre eux ont obtenu un piètre résultat en ce qui concerne le retour d’investissement.
Un des facteurs pouvant expliquer la baisse du retour d’investissement des publicités télé est l’érosion de l’auditoire télévisuel états-unien. Un faible taux d’écoute des publicités engendre une baisse de la rentabilité de ces annonces. Selon l’étude, cette érosion tient au fait que les adolescents passent 7 heures par semaine devant des jeux vidéo, qu’environ 84 % des téléspectateurs adultes sont abonnés au câble et que le zappage est très répandu, de sorte que 27 % des Américains ne regardent pas les annonces publicitaires.
Ailleurs dans le monde, le phénomène semble moins marqué. À titre d’exemple, les chaînes de télévision en France ont connu une hausse de leurs recettes publicitaires au premier trimestre de 2004. Cependant, aucun calcul n’a été fait pour connaître la rentabilité des dépenses publicitaires françaises.
Ø Internet :
Coca Cola vient de trouver une astuce pour ne pas payer de redevance publicitaire aux chaînes de télévision lorsque l’on diffuse des messages pendant les pauses. En effet, si l’émission StageSide, dont la première porte sur l'artiste R&B Ne Yo, est bien entrecoupée de coupures pubs, celle-ci ne passe pas à la télé. Diffusée via les réseaux peer-to-peer BitTorrent, edonkey, emule et FastTrack, elle peut librement être téléchargée sur le site officiel aux formats Quicktime, iPod et WMV, compatibles avec Windows Media Player.
- Hors média :
Ø Partenariat écoles :
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Aux Etats-Unis, Coca-Cola vise à prolonger la durée de vie des consommateurs par un « contrat de boisson exclusif ». Cet outil marketing donne à la compagnie l’exclusivité de la vente de services et de produits dans une école ou un district, excluant les concurrents. Si une école ou un collège accepte cet accord, des distributeurs sont installés avec des incitants pour vendre davantage de produits. Ces accords d’exclusivité ont créé des incidents ternissant l’image de Coca-Cola lorsque dans une haute école de l’Etat de Géorgie, un élève a été renvoyé pour avoir porté un T-shirt PEPSI pendant le « School’s Coke Day ».
Ø Le sponsoring :
De nombreux partenariats et contrats de sponsorship ont été établis, permettant à la marque de bénéficier de publicité gratuite ou de s’associer à certaines valeurs. On peut ainsi citer le fait que Coca Cola a été le premier sponsor officiel des Jeux Olympiques en 1996.
Afin de faciliter la diffusion de l’image de sa marque Coca-Cola s'est diversifié en 1989 en rachetant Columbia Pictures. Grâce à cette acquisition on voyait souvent des bouteilles de Coca-Cola dans les films produits par Columbia Pictures. De nombreuses séries télévisées sont également sponsorisées par Coca-Cola en contrepartie d’apparitions fréquentes de ses produits dans les séries.
Le sponsoring des plus grands événements sportifs fait partie intégrante de son image positive. Coca-Cola utilise beaucoup les images sportives dans ses publicités depuis sa fondation en 1886. Coca-Cola a été associé à la FIFA depuis 1974. Coca-Cola sponsorise la coupe du monde de 2006 par une campagne visant à « renforcer la vision optimiste de la marque Coca-Cola pour mettre les gens ensemble, réduire leurs différences pour construire un monde meilleur
Ø Distributeurs automatiques
Ø Publicité sur le lieu de vente
- En Asie :
Média (pour toute l’Asie) :
Ø Télévision :
Les spots publicitaires ne changent pas beaucoup des autres publicités télévisées diffusées dans le reste du monde. Il y a donc toujours la présence des personnages animées comme les ours, les lutins ou encore le père noël. Coca cola diffuse aussi des spots en relation avec les évènements qu’elle parraine comme par exemple la coupe du monde.
Ø Affichage :
Sur les affiches on ne retrouve pas les personnages animés. Ces affiches sont dissociables des publicités télévisées.
Ø Presse :
Les publicités dans la presse sont sensiblement les mêmes que les affiches. Ces publicités se trouvent dans divers types de magazines.
Ø Cinéma :
Présence de la marque Coca cola dans les films occidentaux diffusés en Asie.
Hors média :
---Présence Coca cola dans les Mac Donalds
---Promotions notamment de la promotion sur le lieu de vente (PLV)
---Distributeurs automatiques
---Evènementiel : Lors du premier Festival international des boissons de Chine, en septembre dernier, Coca-Cola a loué le plus grand terrain et a invité des artisans populaires à démontrer l’art du papier découpé et de modelage de figurines, dans le but de combiner la marque exotique et la tradition chinoise.
---Sur l’emballage, Coca-Cola a adopté des motifs de personnages aimés, A Fu, des douze animaux du zodiaque chinois et l’enseigne des Jeux olympiques de Beijing.
Coca Cola en Chine :
Coca-Cola a investi plus de 1,1 milliard de dollars en Chine pour réussir à s’implanter. Coca-Cola doit son succès en Chine à sa façon de penser et à son marketing basé sur la « localisation ».
Ainsi, ils sont clairvoyants sur la consommation locale. En effet, la société pratique une stratégie de marketing de « bon marché, facile à acquérir et apprécié ». En particulier, elle sait flirter avec les consommateurs chinois en lançant d’énormes sommes dans le développement de nouvelles marques au goût des Chinois, telles que Smart, et elle a réussi à introduire diverses boissons plates dans le marché chinois.
Coca Cola en Inde :
Le boycott de PepsiCo et Coca Cola est toujours en place dans certains états d’Inde suite à la découverte en Août d’un taux de pesticide supérieurs aux normes habituelles dans les sodas. Pour rétablir leur image de marque, Coca Cola offre des visites guidées de ses installations en Inde "afin que le public puisse voir de ses propres yeux les normes de qualité".
Néanmoins, des campagnes publicitaires ont été lancées dans les autres pays d’Asie et des spots télévisés sont quand même diffusés en Inde.
- En Afrique :
Les Africains sont de plus en plus sensibles à la publicité. Ce secteur connaît donc une forte croissance dans l'ensemble des domaines économiques des pays d’afrique.
Coca Cola, le géant américain est sans doute le plus représentatif de cette frénésie marketing : depuis des années, l'ensemble des boutiques "africaines", des campements, des bistrots et restaurants sont sponsorisés par la marque de soda. Panneaux rétro-éclairés, pancartes, jeux-concours et autres actions d'envergure sont offerts aux commerces qui s'engagent à vendre la si célèbre boisson pétillante. C'est donc plus par ce système de "partenariat" que Coca Cola communique dans la majorité des pays d’Afrique.
Donc beaucoup de publicités hors média et quelques publicités sur supports média (affichage)
Ø Télévision :
Depuis très peu, Coca cola utilise des stars du Moyen Orient dans la pub comme Nancy Ajram , une chanteuse très connue dans le monde arabe. En effet, dans cette publicité nous voyons cette chanteuse qui se met à chanter après avoir bu Coca cola. Cette publicité montre le bien-être de la boisson. Il faut noter que c’est quand en Afrique et au Moyen-Orient que Coca cola utilise des stars car les consommateurs s’identifient à elles et sont plus influencés et intéressés par la marque.
La compagnie a montré un profond respect du monde musulman et sa stratégie cherche l’ultime satisfaction de ces clients aux nombreuses coutumes et emprunts de religion.
Pendant le Ramadan, la communication était ciblée sur des idées de partage, de générosité et de communion. Et la firme sponsorise de nombreux évènements, des compétitions sportives nationales et internationales.
Si la Coca-Cola Compagnie ne subit pas la concurrence des boissons alcoolisées, principalement celle de la bière, sur le marché musulman ; son problème majeur est de savoir comment réussir à gagner le portefeuille des consommateurs alors que la marque incarne ce qui est perçu comme la grossièreté de notre société excessivement profane.
En effet dans certains pays on peu sentir sur ces marchés un fort sentiment anti-américain qui ne fléchit pas bien au contraire comme en témoignent les actes de contestations contre la marque de la part de certains musulmans peu après le début des bombardements en Afghanistan. Le 25 octobre, par exemple, en Inde, prés d’une centaine de restaurateurs musulmans ont boycottés la marque n’hésitant pas à jeter leur stocks dans la rue ou bien encore recouvrir les distributeurs de boisson d’un voile noir.
Avant l'avènement de cette nouvelle forme de diffusion, les messages publicitaires devaient être inscrits dans le code source du jeu et devenaient souvent obsolètes après quelques mois.
Des firmes mondiales telles que Coca Cola ou Honda Motor ont d'ores et déjà signé des accords pour que leur publicité soit diffusée à l'intérieur des jeux. Elles cherchent grâce à ce medium à atteindre la cible très recherchée des adolescents, tranche démographique qui fait la plus grande consommation de jeux vidéo.
Source : www.oodoc.fr