Interview du Directeur de la Communication chez Coca-Cola
Le magazine L'EXPRESSION a interviewé Philippe MARTY, Directeur de la Communication et des Affaires Publiques de COCA-COLA France sur une campagne de publicité Corporate.
Afin de communiquer sur sa naturalité, la marque Coca-Cola a lancé un spot TV imaginé par l'agence Argentine SANTO et adaptée en France par Marcel.
Le film retrace l'histoire de la boisson et de ses bouteilles emblématiques.
Voici l'interview.
L'EXPRESSION : Quels sont les objectifs de votre nouvelle campagne de communication?
Philippe MARTY : Pour maintenir la relation de confiance qui existe avec nos consommateurs, nous avons décidé de leur dire la vérité sur ce qu'il y a et ce qu'il n'y a pas dans Coca-Cola, sans pour autant dévoiler la recette secrète. Une étude récente a montré que plus de la moitié des consommateurs pensent qu'il y a des arômes artificiels et des conservateurs dans Coca-Cola. Or, Coca-Cola est sans conservateur et sans arôme artificiel depuis l'origine c'est à dire depuis sa création par le Docteur John Smith Pemberton en 1886. Il n'avait pas jugé utile d'en mettre à l'époque, le produit étant lui-même tout à fait stable et propice au plaisir et au rafraîchissement.
Pourquoi avoir décidé de communiquer sur la naturalité du produit aujourd'hui?
P.M. : C'est une tendance de fond ; les consommateurs d'aujourd'hui souhaitent de plus en plus de transparence de la part des fabricants sur le contenu de ce qu'ils mangent ou boivent. Nous avons simplement répondu à cette attente des consommateurs qui souhaitent connaître ce qu'ils achètent. C'est pourquoi, nous avons, depuis longtemps, pris les devants en terme d'étiquetage traditionnel pour informer le consommateur sur les principaux composants. Coca-Cola, c'est en fait de l'eau gazéifiée, des extraits de plantes et du sucre. Tout est donc d'origine naturelle.
En plus de cette liste d'ingrédients et de la campagne de communication, vous avez récemment ajouté sur les bouteilles de Coca-Cola la mention "Sans conservateurs ajoutés. Sans arômes artificiels. Depuis 1886". Pourquoi?
P.M. : C'est une information importante pour les consommateurs. Nous répondons à une demande et à un besoin de ces derniers. Et les bouteilles sont des médias extraordinaires. Elles sont présentes dans près de 400.000 points de vente en France. Un foyer sur deux en consomme. C'est un formidable vecteur de communication.
Pour exprimer la naturalité de Coca-Cola, vous avez choisi, à travers votre nouvelle campagne, de revenir aux origines du produit. La tradition est aujourd'hui devenue un gage de qualité?
P.M. : Puiser dans les racines de la marque c'est marquer sa différence, renforcer le caractère authentique et unique du produit. Paradoxalement, le fait de communiquer sur les racines et les valeurs de cette marque renforce sa modernité. On raconte, sans la dévoiler, l'origine de la recette secrète qui participe beaucoup à la fascination qu'ont les consommateurs pour Coca-Cola. Enfin, cette campagne est aussi un moyen de rendre hommage au Docteur John Smith Pemberton, créateur de cette boisson, et au mythe qui l'accompagne depuis plus de 100 ans à travers plusieurs générations et dans plus de 200 pays. Ainsi cette communication a un grand niveau de crédibilité parce qu'elle pointe ce qui a toujours été vrai chez Coca-Cola. Elle maintient et renforce la relation de confiance qu'a toujours eue la marque avec ses consommateurs.
Cette nouvelle campagne met largement en avant la bouteille de Coca-Cola. Pourquoi ce choix?
P.M. : La bouteille, c'est le caractère authentique de Coca-Cola. La forme est unique. Elle participe à l'image du produit et permet de le rendre reconnaissable dans le monde entier. La campagne raconte l'évolution des bouteilles pour souligner le fait que la boisson, elle, n'a pas changé. Elle est restée la même depuis 120 ans. Seul le contenant a évolué.
Cette nouvelle campagne est plus sérieuse que les communications habituelles. Pourquoi?
P.M. : Cette forme de communication est effectivement inhabituelle pour la marque Coca-Cola. Mais elle est complémentaire de toutes les campagnes que l'on connaît. Et, si elle est plus épurée, plus corporate, elle reste très positive et très iconique. Elle n'est pas si différente. Elle a un ton différent mais le message qui est porté par cette campagne reste universel, unique, authentique, optimiste à l'image de cette boisson. Toutes les campagnes de la marque sont en fait diverses modalités de communiquer l'optimisme, les valeurs de la marque qui sont le rassemblement au-delà des différences, le fait d'être ensemble, de vivre des moments sympathiques ou d'émotion… Et le consommateur ne mélange pas les genres. Pour ce type de communication qui est rationnelle et qu'il va retrouver sur la bouteille et surtout qui est de nature à répondre à ses attentes d'information c'était le bon ton à prendre.
Souhaitez-vous mener d'autres actions dans le cadre de la nutrition/santé?
P.M. : Nous sommes un acteur tout à fait attentif aux préoccupations de la société dans ce domaine. Nous venons, à titre d'exemple, de soumettre au Ministère de la Santé une charte d'engagement sur notre responsabilité d'entreprise sur ces aspects. Nous nous employons à développer et à pousser en terme d'investissement publicitaire des produits à teneur réduite en sucre, les produits light qui marchent très fort et qui répondent à une vraie demande. Nous nous engageons également à réduire la quantité de sucre sur certains produits lorsque cela est possible. Enfin, nous apportons aux consommateurs une information nutritionnelle la plus complète, la plus objective, la plus précise possible.
Souce: magazine L'Expression, n° 245-246, octobre/novembre 2008